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廣告產業鏈革新:廣告主轉身做媒體

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2016-9-22     瀏覽次數:    

  過去,典型的廣告產業鏈是從廣告主的訴求出發,通過第三方公司來完成媒體的購買和廣告創意的設計,從而通過媒體上的投放實現目標受眾向消費者的轉化。但 是,在這樣一個媒體形式不斷演化、受眾強調自我意識和參與的時代,實際上廣告主的營銷行為已經不僅僅是以完成媒體上的硬廣投放為目的,而是成為一種需要由多渠道媒體協同、多種推廣內容并行、以最終實現受眾和廣告主之間的直接互動為宗旨的活動。

  媒體的三種分化
  盡管營銷活動日新月異,但其最終目的仍舊是為了促進品牌的目標受眾向消費者的轉化。在這一過程中,媒體所扮演的角色逐漸呈現出分化的趨勢:一類是個人媒體;第二類是銷售媒體;第三類是品牌媒體。
  以銷售為目的的廣告其最終目的是要實現在產品的提供者與需求者之間建立聯系。因此,廣告媒體的概念便在這樣的媒介生態環境下產生了泛化,它不僅包括廣告主 主動購買的廣告資源,還囊括廣告主自身經營的媒體資源——如:品牌官網、官方微信、官方微博以及由受眾口碑構成的額外的媒體資源。而上述三類媒體的功能卻 統一于一點:構建廣告主與目標受眾之間的聯系。
  廣告主身份轉變:投放廣告→自營媒體
  在整個廣告市場從傳統產業鏈向新產業鏈進化的過程中,服務的傳達功能依然存在,但廣告主不僅是傳統意義上的廣告投放者,而是由于種種原因,自己直接涉足到了傳媒行業中。
  這其中,有的是企業廣告宣傳需要的延伸,比如紅牛旗下的紅牛媒體工作室;有的是主業的產業鏈延伸,比如萬達旗下的萬達院線與萬達影視傳媒;這兩種都是在原有基礎上的延展。
  還有的則是企業本身什么都做,主業多元,傳媒業也是其中之一,比如維珍集團,傳媒業是與航空業等并重的主業;更有甚者,企業走投無路之下,病急亂投醫,完全拋棄原有業務、徹底轉向新興傳媒行業,比如最近吵得沸沸揚揚的湘鄂情。
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